למה אנחנו קונים דברים שאנחנו לא צריכים?

הגעתם לפוסט המשך לפוסט הקודם –לשחרר את האשמה – חפצים מעוררי אשמה והפרידה מהם.

בחלק הקודם הצגתי את החפצים האלה לעומק, דיברתי קצת על התחושות שאנחנו מרגישים כשאנחנו רואים אותם, והצעתי כיצד להיפרד מהם ולהפסיק לחוש את הרגשות השליליים כלפיהם. אם יש לכם חפץ כזה בבית ואתם שוקלים אם להיפרד ממנו, אני מציעה שתקראו את הפוסט הקודם.

בפוסט של היום אני רוצה להציע את התזה שלי לגבי התהליך שגורם לנו לרכוש את המוצרים האלה מראש.

מהם חפצים מעוררי אשמה?

חפצים מעוררי אשמה הם חפצים נשכחים שמזכירים לנו את ההבטחה הבלתי ממומשת שלהם להפוך אותנו לאנשים קצת יותר טובים. מדובר בחפצים ללא שימוש, לרוב יקרים, שטומנים בתוכם רעיון טוב לחיים בריאים וטובים יותר: מסחטת מיצים, אופני כושר, מכונת תפירה ללא שימוש, אני יכולה להמשיך. כל אחד יכול לחשוב עם עצמו האם הוא מזהה בין החפצים שלו כמה חפצים שגורמים לו לחוש אשמה על כך שלא השתמש בהם ולא ענה לציפיות.

דיסקליימר קטן: כל הדוגמאות שאני נותנת לחפצים כאלה הן רק דוגמאות. אם יש לכם אופה לחם ואתם משתמשים בו – נהדר! זאת רק דוגמה. ואגב, בפוסט אני מתייחסת לחפצים פיזיים, אבל בקלות אפשר לחשוב גם על מוצרים אחרים שעונים לקריטריונים – כמו מנוי לחדר כושר, לסינמטק, קורס ששילמנו עליו ולא ניצלנו…

יאללה, בואו ניגש לעיקר.

החלום ושברו – תהליך הרכישה של חפצים מעוררי אשמה

שלב א' – חשיפה למוצר

בשלב זה אנחנו, ובכן, נחשפים למוצר – מחברים, מקבוצה בפייסבוק, מפרסומת. אנחנו לרוב שומעים על המוצר מספר פעמים ממספר מקורות שונים לפני שהוא באמת מושך אותנו. לאט לאט אנחנו מתחילים להתעניין, אולי באמת זה יתאים לי? ככל שעולה החשיפה למוצר, כך מתגברת התחושה שאנחנו צריכים אותו.

החשיפה למוצר בשלב זה עולה משתי סיבות:

• אפקט באדר-מיינהוף: קרה לכם פעם שלמדתם על משהו חדש משהו ופתאום ראיתם אותו ושמעתם עליו בכל מקום? פרסומות ברחוב, אנשים מסביבכם מדברים על זה, אפילו מודעות בפייסבוק? כשאורי ואני הפכנו להורים, פתאום קלטנו שתל אביב מלאה בהריוניות ובהורים! כמובן שכל ההריוניות וההורים הללו הסתובבו ברחובות עוד קודם, אבל אנחנו לא שמנו לב אליהם.
  התופעה הזאת נקראת אפקט באדר-מיינהוף, והיא לא מתרחשת בגלל שעוקבים אחריכם, אלא פשוט בגלל הטיה קוגניטיבית של המוח. כתוצאה מההטיה הקוגניטיבית, הקשב שלנו מופנה לדברים האחרונים והחדשים שלמדנו עליהם, ופתאום ניראה לנו שזה בכל מקום.
• שיווק ממומן: ולפעמים כן עוקבים אחריכם. כתבת לחברה שלך על המוצר בוואטספ, ביצעת חיפוש קטן בגוגל, נכנסת ללינק מהאינסטגרם…. כל הדברים הקטנים האלה עוזרים לחברות לשתול עבורינו בפייסבוק פרסומות שרלוונטיות לחיפושים שלנו, וכך אנחנו פוגשים את המוצר יותר ויותר בצורת פרסומות.

שלב ב' – מחקר השוק ויצירת הבעיה – שלב הצגת הטיעונים

בשלב כלשהו אנחנו מחליטים לעבור ממחשבות כלליות להתעניינות קונקרטית – אולי באמת אנחנו צריכים את המוצר? אנחנו שואלים חברים שאלות עומק, מעלים פוסט כמו "האם הדייסון באמת הכרחי?", "מה ההבדל בין קונטיגו וקאמלבק?" וכדו'. בהדרגה נוצרת אצלנו ההבנה שיש לנו בעיה שאותה המוצר הזה יפתור. לפני שנחשפנו למוצר לא בהכרח הרגשנו שיש לנו בעיה, אבל עכשיו מתחזקת התחושה שאנחנו חייבים את המוצר הזה!

כשאנחנו מתכננים לקנות את החפצים האלה, אנחנו מדמיינים כיצד נשתמש בהם, וכיצד הם יעזרו לנו להגיע למטרות שלנו – בכל ערב נכניס את המצרכים לאופה הלחם, ובכל בוקר נתעורר לריח של לחם טרי וטעים ללא חומרים משמרים! או שנקנה מכונת גלידה ובכל סוף שבוע נכין ביחד עם הילדים גלידה טעימה. זאת תהיה חוויה מגבשת לכל המשפחה. הדמיון הזה הוא חלק מחווית הרכישה!

הדמיון הזה גם משדר למוח שהתעורר אצלנו צורך, וזהו שלב הצגת הטיעונים: אני צריך להיות בריא יותר ולאכול יותר ויטמינים, שייק זאת דרך מעולה לצרוך ויטמינים! אני צריכה לעשות יותר פעילות גופנית, אם אקנה אופניים ואסע בהם כל בוקר למשרד זה גם יחסוך את הפקקים וגם יעזור לי להכניס פעילות גופנית לשגרה היומיומית שלי!

אלה טיעונים נהדרים, אבל לרוב הם פשוט לא מתאימים לנו ולסגנון החיים שלנו. מי ישטוף את כל החלקים של מסחטת המיצים בכל בוקר? ומה נעשה אם נגיע מזיעים למשרד? ובכלל כעבור שבוע לא כל כך מתאים לנו להתעורר מוקדם יותר כל בוקר, באוטו יותר קל להתנייד.

שלב ג' – הרכישה כפתרון לבעיה

כל זמן שערכנו את מחקר השוק שלנו ובחרנו את מכונת הגלידה המתאימה ביותר לצרכינו, ודמיינו את התמונה הפסטורלית של לחם טרי בכל בוקר, המוח שלנו לא היה מסופק. המוח שלנו דחק בנו להמשיך לעבר היעד – השגת החפץ שיעזור לנו לפתור את הבעיה המקורית.

ועכשיו, שסוף סוף ביצענו את הרכישה.

השגנו שקט.

ברגע שביצענו את הקניה – המוח שלנו משדר לנו שהשלמנו את המשימה.

ואפשר להירגע.

בעזרתן האדיבה של הפרסומות הרבות שנחשפנו אליהם לאורך כל חיינו, המוח שלנו אומן לחשוב שהרכישה של החפץ היא למעשה המענה על הצורך.

אני אגיד את זה שוב – מבחינת המוח שלנו, המענה לצורך מגיע לא משימוש בחפץ, אלא מהרכישה.

אם כן, אפשר להבין שברגע שקנינו את המוצר המוח שלנו נרגע, ומניח לנו. גם בלי שבאמת נשתמש במוצר. כל חפץ מעורר אשמה היה בעבר חפץ מרגיע. לזמן קצר.

ולא, אנחנו לא אשמים. החברה, הסביבה והמוח שלנו עושים יד אחת כדי לתעתע בנו ולגרום לנו לחשוב שרכישה של חפצים תענה לנו על ה"צרכים" האלו. גם אם הם מעולם לא היו צרכים אמיתיים.

אז מה אני מציעה לעשות?

לא הרבה, להכיר במגבלות שלנו, להכיר בכוחות האדירים שעובדים עלינו ולא להלקות את עצמנו.

את החפצים הקיימים – לשחרר. ובפעם הבאה שאנחנו עומדים לפני רכישה של מוצר מהז'אנר – לעצור, להתבונן בביקורתיות ולשאול את עצמנו האם אנחנו באמת זקוקים לו? האם הבעיה שהוא בא לפתור היא באמת בעיה אמיתית? אפשר להחליט שממתינים חודש או חודשיים עם הרכישה, ולראות איך אנחנו מרגישים לגביה כעבור חודש. הרבה פעמים נגלה שאנחנו כבר לא כל כך בעניין כמו שהיינו בזמן המחקר.

ברגע שאנחנו יותר מודעים לבעיה, הסיכוי שניפול שוב למלכודת כזאת יורד. ועדיין כדאי להכיר בכך שאנחנו כנראה נעשה עוד טעויות בדרך, ובהחלט אפשרי שיתווספו אלינו הביתה עוד כמה חפצים כאלה עם השנים. אנחנו רק בני אדם.

---

כל מה שכתוב בפוסט הוא כמובן דעתי האישית ומתבסס על החוויות האישיות שלי.

אני מזמינה אתכם לשתף אותי בתגובות מה אתם חושבים. אני אשמח לשמוע מה דעתכם על הרעיון שלי והאם הוא היה רלוונטי לגביכם אי פעם.